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《中國旅遊發展新理念——颠覆與重構》前言

時間:2019-06-05 來源:中國旅遊新聞網 作者:王衍用

用颠覆理念 鑄巅峰旅業



北京交通大學旅遊管理系教授王衍用著 《中國旅遊發展新理念——颠覆與重構》 售:¥ 96元

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  21世紀初,中國旅遊業的蛻變就已初露端倪。筆者認為,2003 年是中國旅遊發展的轉折年,其标志是城市生态環境與生活環境極度惡化之後,人們急于逃離城市,于是以農家樂為主要類型的休閑旅遊開始大量出現。随後,度假旅遊和專項旅遊也陸續問世,中國旅遊業開始發生了質的蛻變,原來以出售和服務于觀光旅遊産品的發展理念與發展路徑,出現了嚴重的不适應。在這一背景下,新資源觀、新産品觀、新産業觀、新營銷觀、新管理觀、新景區觀、新規劃觀乃至新鄉村旅遊觀、新紅色旅遊觀等,就成了筆者經常思考的問題。其中,深入認識發展旅遊的目的、價值和作用更成了筆者思考的重點。

  2001 年年底,筆者就初步認定:中國旅遊發展存在兩大緻命誤區,一是把旅遊業隻限于經濟産業的範疇,二是各級旅遊局的主要工作隻是在行業管理層面。這一發現,讓筆者感覺像哥倫布發現了新大陸。因為這兩大緻命誤區導緻了旅遊業很難實現其全部價值和社會地位,不能發揮它對社會經濟的多重貢獻。也使旅遊教育、旅遊法規出現了重大偏差。因此,“十大理念革命,助推中國旅遊業轉型升級”就是筆者 2003 年之後在清華、北大、人大及國内部分高校和諸多省市縣區、旅遊企業、旅遊論壇數百場演講的内容,同時也成為筆者及其團隊編制旅遊規劃的新的指導思想。随着思考的深入和研究的拓寬,筆者認為,原來中國旅遊業發展的很多理念,指導思想都是立足觀光旅遊層面,運用的都是工業化、技術化的标準和模式,與旅遊的特質甚不相符,很不适應現代旅遊業的要求。同時,中國幅員遼闊,各地情況千差萬别,尤其是西南和西北地區,旅遊業的發展方式、發展路徑絕對不能和東部地區一個樣子,全國一個模式的标準與管理顯然是不妥當的。因此,2010 年之後,筆者又豐富了演講内容,題目也調整為“用颠覆理念 鑄巅峰旅業”,因為,隻有理念颠覆,才能事業巅峰!

  首位颠覆的是旅遊資源。抛棄原來隻看重景觀資源的認識,推出“環境資源”和“社會資源”等新概念,認定人生理念是最好的旅遊吸引物,生活方式是最富有吸引力的,“7Y” (原态天空、原态空氣、原态植被、原态水體、原态土壤、原态食材、原态人群)是最好的旅居康養條件,很多旅遊資源地處陰影區(如鄒城的“三孟”地處曲阜“三孔”的陰影區中),旅遊資源隻有相對價值,旅遊資源的結構關系(如泰山與曲阜是疊加,鄒城和曲阜是遮蔽)是必須高度重視的問題,等等。

  第二位颠覆的是旅遊産品。把單要素差異的旅遊産品(即“五要素”都是圍繞“遊”配套),部分提升為全要素差異的旅遊産品,即把六要素全部打造成旅遊吸引物;在人文環境優良的古城、古鎮、古村推出全方位差異的旅遊産品,等等。

  第三位颠覆的是旅遊産業。在完善要素産業的基礎上,我們更要推出關聯産業和融合産業。後兩者才是旅遊局的主要工作方向。國家旅遊局局長李金早提出的新六要素,其實是遊的新類型,不是産業要素。

  第四位颠覆的是旅遊營銷。旅遊營銷要關注客源地、客源層、客源群三種市場;旅遊營銷的宗旨是“不是賣最好,而是賣不同”;旅遊促銷口号要從“吸引眼球”到“撥開心扉”,再到“觸動心靈”、“釋放情懷”的逐級提升;對休閑度假康養的旅遊目的地,要用環境品質的營銷方式,即用數據說話;對産品類型豐富的地區,要用系統營銷的觀點,如筆者在 2003 年為甯夏回族自治區編制的中國第一部省級旅遊營銷規劃,指出了“一句口号包打天下,一個定位覆蓋全球”是不科學的思路;指出“桂林山水甲天下”的這句觀光旅遊的促銷口号就是告訴旅遊者,來桂林旅遊不需要帶太多的錢,也不需要準備太長的時間;批評“千年帝都,牡丹花城”的定位是錯誤的,因為“千年帝都沒載體,牡丹花城一星期”,等等。厘清了中國旅遊的營銷就是兩大類,一類是市場營銷,一類是政治營銷。

  第五位颠覆的是旅遊管理。指出“三業合一”的定位是各級旅遊局的工作宗旨,但是旅遊局要立足旅遊事業,主攻旅遊産業,監管旅遊行業;旅遊資源管理隻能是門票經濟,旅遊行業管理才可能是産業經濟,目的地管理則是區域經濟。更為重要的是,很多以旅遊業為主導産業的省、市、縣、鄉,要建設旅遊功能區,或者建設旅遊特區,這樣旅遊業的全方位價值才能真正發揮出來。譬如,海南省在剛剛提出建設國際旅遊島的時候,筆者就建言,海南島什麼時候變成海南旅遊特區,省長自稱“島主”和海南省規劃局更名為“海南國際旅遊島規劃局”的時候,國際旅遊島才可能真正建成。

  第六位颠覆的是旅遊景區建設。筆者一直認為,風景名勝區的開發建設對旅遊産業的發展造成了很大的傷害,如全國都學習的九寨溝,是風景名勝區的楷模,但卻是旅遊區開發的敗筆;後來評定 A 級景區,從旅遊服務的角度切入是對的,但是因為指标一刀切,功能标準化,其負效應大于正效應;旅遊景區的四大普遍問題是城市化、園林化、标準化和商業化;對此,我們要倡導本土化與個性化,因為,“本土化才是國際化、個性化就是标準化”。對于旅遊産品,旅遊産業應該去标準化,等等。總之,我們要把風景變成環境,要把名勝變成場景,要把标準變成個性,尤其是在大西南,大西北等地要以建設旅遊境區為主,等等。筆者在2012 年主持編制的 《伊犁·國際旅遊谷建設總體規劃》中,規劃了四處“旅遊境區”,并制定了A 級“境區”的評價标準,中國西部旅遊業要走出一條與東部完全不一樣的路子。

  第七位颠覆的是旅遊規劃。2003 年之後,筆者就倡議,我們不要再編制“區域旅遊發展規劃”,而要編制 “區域發展旅遊規劃”,要站在推動區域發展的高度來規劃旅遊業。 2003 年之後,筆者及其團隊編制的區域旅遊規劃都遵循這一指導思想,試想,今天的“全域旅遊”不就是這個意思嗎?其實,筆者2012年主持編制的《伊犁·國際旅遊谷建設總體規劃》就是全域旅遊規劃的樣闆。筆者還認為,所有的規劃都是為本地人做的,隻有旅遊規劃是給外地人做的,是讓外地人送錢的一部規劃。從這個角度來說,所有的規劃都應該是旅遊規劃的基礎規劃。未來很多城市需要建設旅居者和定居者的共同家園,我們的城市則需要按照旅居者的需要進行規劃建設,因此,旅遊規劃要引領和主導城市規劃。現在國家倡導“多規合一”,而在旅遊為主導産業的地方,要推行的則應該是“旅規引領,多規合一”。

  第八位颠覆的是厘清文物、文化和旅遊的關系。文物是用來保護的,是根;文化是用來傳承的,是魂;旅遊是用來開發利用的,是體。我們很多地方沒有厘清這些方面的關系, 做的多是文物保護、文化建設的事情,打造的都是故居(紀念)、場館(陳列)、園區(展示)等文物觀光和文化參觀産品,而沒有形成真正的旅遊産品,當然也就沒有形成很好的文創産業和文旅産業鍊。這樣做的結果,一是沒有認清很多文物文化資源不能轉換成旅遊産品,二是也浪費了不少可以轉換的文物和文化資源。文化是魂,旅遊是體。但是魂不附體就成了孤魂野鬼,不把文化轉化成吃飯睡覺娛樂商品,是不可能産生多方面效益的。

  第九位颠覆的是鄉村旅遊。筆者認為,回歸是一種潮流,回家是一種訴求,鄉村旅遊的本質就是回家。我們不能隻旅遊,沒鄉村(山水鄉愁),要從鄉村旅遊走向鄉村生活。在觀光農業、休閑農業、體驗農業的基礎上,推出精準農業、養生農業和生命農業。實施第三次“土地革命”,建設主題農場、家庭農場,把一村一品提升為一村一業,實現五個“就地”(農産品就地增值,農民就地就業、農村就地城鎮化、農業就地轉型升級、農俗就地傳承),達到“三農”建設,精準扶貧,實現新農村建設的目标,從而實現留住山水鄉愁,實現五位一體,建設美麗中國的宏偉目标。

  第十位颠覆的是紅色旅遊。紅色旅遊地區多是“老少邊窮”地區,如果按照工業化時代的眼光,“老少邊窮”就是貧窮和落後的代名詞。而如果按照後工業化社會的标準來衡量,“老少邊窮”則是四個最好的發展條件—老區可以争取政策支持,發展紅色旅遊;少數民族地區可以展示多元文化和奇特風情;邊際地帶可以打造神奇的旅遊産品;貧窮使當地保持了原态的生态與社會環境及農耕文明、革命精神。這些恰恰是當今時代最為匮乏的。利用這些條件,我們可以讓革命老區再次點燃新中國的曙光,率先邁向生态文明的新時代。需要提醒的是,扶貧是雙向的,革命老區接受的是物質扶貧,而非革命老區接受的則是革命老區的精神扶貧。同時,