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郇宜秀:提高旅遊景區策劃規劃落地性

時間:2019-07-30 來源:中國旅遊報 作者:郇宜秀

近期,4A級旅遊景區大乳山負債18億破産重組的事件引發了業界關注。其實景區要獲得持續健康發展需有一個科學的策劃規劃,統籌謀劃發展戰略、盈利模式、産品創新、投融資等問題。旅遊策劃規劃是景區的發展藍圖,是在大好河山或曆史文化景點上描繪生動圖景吸引遊客并為景區可持續發展設立有效路徑的路線圖。因此,好的旅遊策劃規劃至關重要,優秀的規劃是能得到市場認可、能落地執行、能招商并可為持續運營管理所用。

而現實中,卻存在一些策劃規劃成果是“規劃規劃,紙上劃劃,牆上挂挂”的狀态,重口号、重概念、重文本,很多策劃規劃并未以落地運營為目标,所以才會有“不以運營落地為目标的旅遊策劃規劃都是耍流氓”這樣的戲說,雖是戲說卻反映出很多策劃規劃紙上談兵的現實問題。當然做策劃的目的不同,尤其是前幾年旅遊地産策劃多是為了拿地,但“假旅遊真地産”的時代已成為過去,就要真正考慮景區的長遠可持續發展問題了。

旅遊策劃規劃是旅遊發展的核心,策劃規劃能落地、不折騰更是影響旅遊發展效率的重要因素。因此,提升策劃規劃的落地性有助于提高旅遊景區發展效率。影響策劃規劃落地性的因素錯綜複雜,與規劃團隊人員構成有關,與方案設計的産品和盈利模式有關,還與項目資金、産權關系等制約因素有關。

一是人才制約。景區策劃規劃方案缺乏落地性首先受到人才的制約,尤其是團隊人才結構的制約。如今都号召“運營前置”,用運營思維去做旅遊策劃規劃,來提高落地性。而現實是多數策劃團隊和運營團隊非同一個團隊,團隊專業構成欠合理,策劃規劃人員大多缺乏景區運營管理經驗,使得“以運營為前提”的策劃規劃成為口号,運營團隊拿到方案依然找不到方向。因此,提高規劃策劃方案落地性最直接的手段是配備豪華陣容團隊,增配有運營管理經驗的人才。

二是供需制約。需求制約是指策劃出的産品得不到市場認可,遊客不買單,吸引不到流量。要想引得了流、迎合市場新需求就必須“落地市調”,避免“閉門造車”。同時旅遊市場調研必須依靠實證的科學方法,從運營的視角全面分析客源地的市場結構、消費者需求内容、購買行為、消費行為和消費力等内容。其次供給制約,是指招不到商,設計的産品和業态在市場上無法找到供應商。策劃方案的落地最直接路徑是招商,一個落地性的策劃方案不僅能提出解決問題的好方子,也得讓甲方找到解決問題的良藥。因此,在策劃規劃階段,通過規劃公司平台跨界整合優質商業資源,綜合考慮項目、資源、政策、體制等影響招商的因素,打通落地縱向渠道,将會大大提高景區發展的效率。

三是盈利制約。旅遊投資界常說“三分投,七分管”,對文旅項目來說運營決定成敗,設計好盈利模式,為投資者找到盈利途徑,才是運營成功的根本。烏鎮西栅在開發前就考慮到古鎮發展不能光靠門票收入,為此設計好了門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一的配比盈利模式。因此,在策劃規劃階段應将宏觀的景區盈利模式和微觀的産品盈利模式設計好,為投資者創造更高的價值,實現景區良好運轉才是王道。

四是資金制約。資金不到位,發展旅遊就是巧婦難為無米之炊,一線運營管理人都深有體會,最痛苦的就是缺錢,基礎設施和公共服務設施配套資金不到位,整體環境沒法營造,再好的産品和業态創意都難以落地。受資金制約而導緻爛尾的項目不在少數,近期大乳山景區因資金斷裂不能正常經營,負債18億隻能破産重組。因此,促進景區長遠發展、保證方案落地執行,需要通過企業和政府等多渠道籌措資金,保證資金持續到位。

五是産權制約。拿商業街類型的景區來說,這種類型的項目最大特點就是涉及的資産類型多樣,産權關系複雜,這就會使投資帶來的經濟溢出效益高,投資收益不容易控制,會造成方案無法順利落地和無法順利招商,會影響管理方對其業态與整體業态的協調管控,導緻業态混亂、業态同質化現象、産品參差不齊,甚至會出現惡性競争等一系列問題。總之,産權關系的混亂會打亂謀劃好的旅遊業态布局,影響規劃策劃的落地性。

此外,景區策劃規劃的落地性還與項目運管方及景區管委會的配合程度、政府政策等因素有關系。未來希望有關部門能夠出台關于策劃規劃落地性要求的标準,充分釋放景區策劃規劃的價值,讓祖國的大好河山别具一格、大放異彩,讓旅遊成為人民對美好生活向往的載體。

(作者單位:北京經濟管理職業學院)





責任編輯:曹雪文

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